医美2020,流量为“亡”?

丰胸整形 2021-02-24 18:13:24

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新冠肺炎病毒疫情导致全国隔离的2020春节,有一个小姐姐在家不能出去,跟我网上聊天吐槽说,太后悔了。原来,她后悔的是本来想春节前给自己的脸做个医美手术,想着春节走亲串友要见人,计划就延后了。疫情蔓延后居家隔离,她就后悔死了,要是春节前做了脸不正好不用见人,在家慢慢恢复了嘛?

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不只是她,这可能是相当一部分中国年轻女性的真实心理。《2019医美行业白皮书》显示,中国医美疗程消费量已超过美国、巴西、日本、韩国这些医美大国,跃居全球第一。中国医美手术类项目占比32.67%,远超日本,逼近美国。

不过,市场繁荣背后,是缺乏监管的混乱——假医生、假材料、假机构的黑医美盛行,导致求美者毁容、失明甚至死亡事件时有发生,严重影响了行业声誉和求美者利益。

联合丽格第一医疗美容医院曾发布过一个《中国医美“地下黑针”白皮书》,全面揭露了中国医美行业的黑暗面,指出中国医美行业存在“四黑现象”:黑医生、黑培训、黑诊所、黑药品器械。白皮书显示,我国医美行业的合规执业者大约17000名左右,而非法执业者数量超过150000名,每10名医美从业者中就有9名“黑医生”,非法从业者比比皆是,美容师、美发师、美甲师、纹绣师都能摇身一变成为医美专家。

缺乏有效监管之下,《白皮书》揭示,中国“黑医美”非法不明注射物受害者达100万人,受害者不仅后续要为此支付更高昂的治疗修复费用,因此受到的精神创伤,使得其中约15万人患上轻度精神类疾病,5000多人患上严重精神疾病,1700人自杀。随着法制健全和监管日趋严格,2020年医美行业乱象一定会减少,但是很多黑医美还在垂死挣扎。

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超过10万家黑医美在2020挣扎:用百度竞价排名流量洗白,或者被美团收编?

黑医美到底量有多大?早在新氧《2018年医美行业白皮书》中就有答案:中国医美黑市机构数量是正规机构的10倍以上,共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构,因美容整形毁容的投诉平均每年近4万起。数据显示,截至2019年底,全国共有29,471家医美企业,其中有3,827家受到过行政处罚,超过两成的医美企业行政处罚达到3条及以上。有1,738家收到法律诉讼,近半数企业法律诉讼信息在3条及以上。仅在2019年这一年,医美企业新增法律诉讼数量、失信信息、被执行人、经营异常、行政处罚和严重违法信息数量分别为3,672、392、1,352、2,225、1,213和91条。其中,失信信息和被执行人信息,对比2015年,分别增长了9倍和6.5倍。

随着医美行业逐渐转向品质竞争和理性消费,加上监管的严格,一些黑医美正在被洗出行业队伍。但是黑医美不可能一下子凭空消失,还有相当一部分黑医美见缝插针,垂死挣扎着寻找生存机会。百度的竞价排名流量,是一种黑医美很看重的洗白方式,仿佛自己一旦花钱通过竞价排名在百度靠前,就显得自己多正规似的。

而美团从2019年开始大批量的邀请医美机构商户入驻,给了黑医美可趁之机。有媒体报道,目前入驻超过1万多家,其中有很多黑医美各种拼凑资料糊弄资质蒙混过关,企图通过美团“收编”,让自己变成医美“正规军”。

这些企图利用百度和美团洗白自己的黑医美,并没有改变它们黑产的本质,并且成为百度、美团业务不健康、不安全的组成部分。这很危险,稍微有点风险意识的人都知道,美团、百度绝不能成为黑医美的靠山,否则是自己损坏业务根基和伤害用户。而没有比较,就没有行业的专业性可言。医美行业的代表企业之一新氧,2013年创立以来累计拦截可疑日记129万篇,拦截涉黑产账户205万个,封禁作弊违禁账号71万个。2019年3月,新氧宣布建立“正品联盟”并面向产业链推出一系列计划,包括机构原厂认证、药品扫码验真、医生授证分级和医美百科。目前主流针剂品牌全覆盖,近60%平台机构已加入,成为国内覆盖领域最广的医美正品联盟。

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疫情后时代,医美团购与下沉都有隐忧

国际权威分析机构Frost & Sullivan调研显示,2020年有近2000万人在消费医美,医美在中国的消费渗透率仅为1.43%,二线以下城市的医美需求还处于待释放的状态。而在更为广大的消费医疗下沉市场,同样存在服务提供者良莠不齐、用户消费重决策、消费升级的需求,比如齿科、眼科、体检、产科等。然而遗憾的是,2020年2月以来,受新冠病毒疫情影响,全国各地医美机构近乎颗粒无收。

随着疫情在中国本土的基本阻断和社会正常生产生活秩序的恢复,医美行业会不会迎来报复性消费?这是全行业关心的话题。而凡事预则立不预则废,机会总是留给有准备的人。疫情期间,视频面诊成为医美行业的新风气,像新氧这样的平台成为了医美机构的“蓄水池”,仅2020年2月,线上新氧用户共发起4万次视频面诊,实际完成的咨询次数相比一月增长134%。天眼查数据显示,3月24日还成立了成都新氧互联网医院有限公司。

当然,很多医美机构包括一些黑医美,也想在疫情后时代活下去,得到业务的回血。团购和下沉,成为2020年3月很多机构的必选动作。团购就意味着让利给百度、美团这样的综合平台,更要命的,是一旦团购的业务循环生成,就很难摆脱,因为用户通过平台买到低于市场价的团购券,才来消费的。如果后面不搞团购了,这些医美机构客流又会锐减,就是常说的团购一旦上瘾戒都戒不掉。

而下沉市场消费群体本身消费能力有限,可选择的医美项目也有限。很多中小型医美机构在一二线城市很难存活,倒闭的医美机构数量也超过了2600家。2020疫情后时代的当下,选择到下沉市场厮杀,又面临市场服务同质化的尴尬境地,只能血拼价格,跟百度、美团巨头或者新氧、更美这样的行业大佬艰难竞争,最终可能落得铩羽而归。

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流量换来的“不要脸”,绝非医美行业的消费逻辑

其实,医美机构选择百度排名、入驻美团,就是在寻找流量。为了业务流量,很多医美机构们都可以“不要脸”,在百度和美团上把自己大吹特吹,混杂在其中的黑医美更是涉及到虚假宣传,欺骗消费者,甚至带来人身危险。大家需要警惕,2019年以来接连发生的医美事故,让医美行业多次以“不太光彩”的面貌出现在公众视野——

2019年初,19岁大二女生在贵阳某整形医院进行隆鼻手术,家属在手术开始7个小时后等来的却是死亡噩耗。

2019年1月,广西李女士到柳州鑫银艾米莉医疗美容门诊部开展自体脂肪丰胸手术,术中出现血氧饱和度、血压、心率下降,抢救无效死亡。

2019年8月18日,一位28岁女子在南阳宛和医疗整形医院接受整形手术过程中意外死亡,家中留下了一对双胞胎儿子,死者家属表示,涉事机构无相应手术资质。

……

容易受黑医美危害的消费者大概分两种,一种是希望通过花高价买“安心”的消费者,另一类是图低价的消费者。前者在装修考究的大中型美容院和超限经营的医美机构,施行线雕提升、抗衰、隆鼻、切开双眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等项目。后者在遍于大街上的小型美容院和微整工作室,接受肉毒素注射、玻尿酸填充、埋线提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脱毛等项目。数据显示,我国90%以上的事故都是出自于非正规机构、非正规医生、非CFDA药品的三非之地。

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实际上,为了美但又选择黑医美,在我看来,消费者很可能到了最后也落得个“不要脸”,整容没整好反而毁了自己的一张脸。流量换来“不要脸”,绝不是消费者想要的。整个医美行业的消费逻辑也应该是三个词:安全、放心、变美。新氧之前做的两件事,就验证了这个逻辑。2019年8月,新氧上线人脸识别认证系统,成为国内第一个采用真人与照片比对技术进行内容审核的医美平台。到9月,“用户风险指数”功能上线,引进金融业征信体系用户行为特征分析算法,以42个维度评判和呈现用户行为真实性,包括设备异常、用户行为异常,以及在其他主流互联网平台有过违纪、作弊现象等。对于没有明显违规,但又存在行为异常的内容,用户也可以看到明确提示,对内容造假者形成有效威慑。消费者用消费行为投票,截至2019年12月31日,新氧第四季度总收入为3.582亿元,同比大涨95.7%;净利润为6,990万元,同比增长71.4%。

自2015年起,中国医美市场规模每年以40%的增速崛起,2017年医疗美容市场规模已达1760亿元。有数据显示,预计2020年中国医美市场规模将达4640亿元。但是,这个行业还在发生微妙变化,巨头进场、行业大佬布局,加上监管的完善和消费者医美认知的理性与提升,留给黑医美的机会不多了。

医美市场流量为王的逻辑是讲不通的,美团、百度也不能仗着自己目前的流量优势,饥不择食的收纳很多黑医美,养虎为患。而如果一些医美机构为了流量不择手段,一些消费者冲着流量做出粗糙的选择,二者都会流量为“亡”。2020年的医美行业,需要进一步净化与进化。

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