“新”媒体 | 肉毒杆菌老大Botox出了在线美容杂志,品牌广告与媒体的界线在哪里?

丰胸整形手术一般多少钱 2021-02-25 15:13:25

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丰胸整形手术一般多少钱 “新”媒体 | 肉毒杆菌老大Botox出了在线美容杂志,品牌广告与媒体的界线在哪里?

本文作者:Cheryl Wischhover

艾尔健公司旗下的美容网站Spotlyte的出现,将这个问题摆在了桌面上:越来越流行但具有潜在风险的医美疗程,应该如何被媒体报道、被什么样的媒体报道?

美国纽约——去年上线的美容电子刊物Spotlyte,看起来和不少生活方式网站没什么两样。这里有明星化妆师的采访、最好用的卸妆油排行榜单。而读者可能还会注意到这里有些关于整容手术的报道,角度颇不寻常,比如关于女人们应该怎么向另一半隐瞒“打过针”,如何做医美预算等等。和一般报道洁面乳和彩妆的内容不同,Spotlyte的文章从不提及具体品牌,而是用“注射式除皱剂”、“注射式填充剂”取代了类似Juvéderm这样的品牌名称。

这种略显奇怪的表述之所以存在,是因为Spotlyte隶属美国医美巨头艾尔健(Allergan),艾尔建是一家制造能抚平皱纹、消除顽固脂肪的医美产品与医疗设备公司。根据美国相关的药品广告法规,Spotlyte不能提及艾尔健旗下某些产品的名称。

艾尔健正在努力跻身越来越壮大的医美杂志、网站与博客组成的媒体队伍,这些媒体报道的内容涵盖了Botox肉毒杆菌到面部精雕、激光、焕肤、抽脂甚至整形外科类等“速成”疗程等各个领域。《Elle》这样的主流出版物如今也时不时在讨论把这些疗程和化妆技巧相提并论。2005年以来,New Beauty还出版了一本医美季刊,专注医美病人点评与打分的美国网站RealSelf最近也投资了一支编辑和作者团队。

很多品牌都尝试涉足编辑出版领域,无论是附在目录型册的介绍性文章,还是Net-a-Porter出版的时装与生活方式杂志《Porter》,或是爱彼迎(AirBnB)、Away的旅游刊物。剃须品牌Dollar Shave Club、欧莱雅集团旗下的品牌也运营着编辑内容网站,这些内容远远超出了给自家产品打广告的范畴。

以品牌主导的自媒体或将引发伦理与道德问题,尤其当这些包装精美的广告实际上在模仿独立制作的编辑内容的时候。类似Spotlyte的网站更额外增添了一层担忧——因为医美治疗所推广的一些疗程,带有健康风险而且是不可逆转的。

“最重要的是,消费者才能决定内容是不是可信,”威斯康星大学麦迪逊分校(University of Wisconsin-Madison)新闻伦理中心主任的Kathleen Culver说,“要让她们明白这些报道的可信度,这些报道的来源应当注明。”

而在医美世界里,这变得越来越难。艾尔健进军出版业的背景,正是公众对医美与整容手术的“污名化”正变得越来越少的时候。

2015年,知名意见领袖凯莉 · 詹纳(Kylie Jenner)坦言自己接受过丰唇手术,也引发了大量年轻人希望做同类手术的报道。皮肤科医生和整形医生经常在Snapchat和Instagram展示“巴西臀”丰臀术、非手术隆鼻、肉毒杆菌注射的效果图,以此收获数百万粉丝和新病人。

过去两年里,类似Alchemy 43、Ever/body等公司引入了所谓“肉毒杆菌简餐”(“Drybar of Botox”)的商业概念,使顾客接受更快捷简单的肉毒杆菌和各类填充剂注射的快速手术。根据美国整形外科医生协会(American Society for Plastic Surgeons)的数据,2018年美国共进行了740万次肉毒杆菌毒素注射,270万次填充剂注射。

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Alchemy 43的商店 | 图片来源:对方提供

“现在我们不会特意强调,‘这属于医美范畴,那属于常规美容范畴’了,”前美国版《Elle》的美容总监Emily Dougherty自2018年起担任New Beauty主编,她说:“我们现在用来变美的东西……可能是出自医生的办公室,也可能来自药妆店的货架。”

美国批准Botox肉毒杆菌素用于短时治疗皱纹不到三年,New Beauty就面世了。Dougherty给这个出版物增加了类似T台妆容、美妆摄影大片等新色彩,还增添了更多被她称为“美容糖果”的内容,有关护肤品、化妆品的报道和有关隆鼻、丰胸等深度内容并列,还提供有关如何了解风险、查询高可信度供应商的详细信息。

尽管该杂志内页穿插着美容产品和医药产品的广告,但多数广告商还是医生:他们在每期杂志的后半部分,通过付费的个人报道兜售其服务与经验。杂志的所有者Adam Sandow说,他们成立了一个由整形医生、皮肤科医生组成的顾问委员审查文章和广告,以确保内容准确。

“如果你写的是介绍口红的文章,杂志给了你错误的建议,其实没什么大不了的,”他说,“如果你在网上读到有关抽脂术的文章,却得到了糟糕的建议,麻烦就大了。”

最终,New Beauty的编辑部门的运作方式与多数杂志一样,至少与商务团队之间存在一些区隔。

雪城大学(Syracuse University)纽豪斯学院新闻学副教授Aileen Gallagher谈及New Beauty时说,“这用的是一种更传统的时装与美容新闻的编辑方式,这种区隔虽然很少,但还是存在的。”

但Spotlyte的情况就不一样了,Gallagher称之为“品牌新闻”。

Spotlyte是艾尔健数字化项目“月球漫步者”(Project Moonwalker)的一部分,这个项目包括新推出的“Regi”,一个预订按摩到填充物注射等各类疗程的应用程序。

目前,艾尔健还在致力招募更多的“千禧一代”尝试注射肉毒杆菌素和其它产品。在今年1月的财报电话会上,艾尔健首席商务官Bill Meury指出,过去的五年里,其“千禧一代”用户从原来的30万增长到100多万,预计将在未来5年超过X世代。

7月,艾尔建被艾伯维(AbbVie)以630亿美元收购,还面临着来自Evolus旗下Jeuveau等肉毒杆菌行业“新贵”的竞争。今年早些时候,艾尔建邀请了一些美容编辑在他们的个人Instagram中发布有关Botox肉毒杆菌的付费广告。

一位艾尔健的发言人在一封电子邮件中说,“艾尔健并不将Spotlyte视为一种营销工具。”

关注医药政策与法规的行业出版物Pink Sheet的一位执行编辑Nielsen Hobbs说,艾尔健销售的产品(如“Botox”)几乎等同于其所代表的医美手术(肉毒杆菌注射),所以不需要标记特定的品牌名称来推动销售。

“在这一点上,英文中的‘肉毒杆菌素’就是Botox这个品牌名——就像用‘舒洁’(Kleenex)指代面巾纸一样,本身就是‘打肉毒素’的意思。但他们避免使用品牌名,因为这样就能避免要全面披露风险信息,”他说,“由于他们在市场居于主导地位,不管这个网站吸引了什么业务,在肉毒杆菌素这个品类的总销售额实现的任何增长,都将使艾尔建受益,就算这个网站没有推荐人们去购买Botox品牌的产品。”

浏览网站时,你可以看到刊头Spotlyte下方标注着“来自艾尔建公司(By Allergan)”的说明。在“关于网站”的部分,披露了网站所有者和经营者是艾尔健,并提及艾尔建拥有酷塑(Coolsculpting,但医疗设备与药品的信息披露要求又不相同)与非处方药护肤品牌SkinMedica等信息。如果被采访的医生都是艾尔健的顾问,网站也会在报道中标注说明。另有简短的风险披露声明,提供有关详细副作用概况和信息的跳转链接。

但如果你要找艾尔健在网站是否透露其拥有Botox和Juvederm,或者概括说明自己同时制造某些类型的“抚皱填充剂”,只能说这些信息隐藏得太好了。只有偶尔屏幕上会出现一张优惠券,提供“艾尔建医美套餐”疗程的50美元折扣。

药品广告受到美国联邦药品管理局(FDA)和联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的严格监管。这两家机构不愿透露有关Spotlyte的评论,一位FDA的发言人表示,在不存在直接产品促销的情况下,“对FDA的要求是否适用,以及如何适用的评估,最终要具体情况具体分析。”

根据FDA的定义,Spotlyte可能会被归类为“提高疾病意识的网站”,Hobbs说。此类网站的目的是分享一般的信息,不谈论具体治疗方法的名称。

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正在接受医美服务的消费者 | 图片来源:Shutterstock

RealSelf则试图在独立媒体与品牌出版物之间找到立足之地。该平台上线于2006年,人们可以浏览有关整形手术的点评、发布照片、分享治疗和求医的经验。其收入来自于向医生收取的广告费用。

2017年,RealSelf融资4000万美元,由Warby Parker的Andy Hunt创立的风投公司Elephant领投。根据Geekwire的报道,RealSelf在今年1月裁员36人,并指谷歌算法的改变导致了网站流量下降。根据SimilarWeb的数据,其独立访问者从4月的400万人次,下降到9月的265万人次。

所以,RealSelf把赌注押在了编辑内容上,希望以此重新吸引人们访问。RealSelf从很早开始就有自己的博客,但如今倾向于每日编辑和报道所有关于医美的报道和动态,甚至从挖角New Beauty来当网站主编和作者。网站创始人Tom Seery曾表示,他希望消费者能更积极地参与网站互动,而不只是具体研究某个疗程的时候才浏览网站内容。

“我们要如何在更固定的周期、更持续的方式介入社群成员的生活?编辑内容是关键,”他说。

网站的文章将包含读者所在区域医美诊所的链接,或是真实的手术经验分享。但 Seery表示,广告还是会和编辑内容分开。

“我们把编辑们从可能的偏见中分离出来,要求他们选择采访对象时,不考虑医生会付多少钱,或是我们与其的商业关系,”他说,“这样会损伤我们在编辑内容上的诚信。”

说到底,读者必须能够信任自己正在阅读的信息,这在有医美疗程内容时尤为重要。

“对消费者来说,这是一个很令人困惑的阶段,”新闻伦理学教授Culver说,“读者们并不真正明白中立报道,与某品牌发布报道之间的区别。”

翻译:Aijing Wang

本周新闻回顾

时尚与艺术

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Lady Gaga | 图片来源:Getty Images

Lady Gaga将出演最新的Gucci主题电影

Lady Gaga将在即将上映的以Gucci家族血案为主题电影中担任主演,饰演Patrizia Reggiani一角,其为Gucci品牌创始人Guccio Gucci的孙子Maurizio Gucci的前妻,曾因雇佣杀手谋杀其前夫而被定罪。这部电影将由Ridley Scott执导。

Versace将打造男女混合时装秀

范思哲(Versace)计划在2020年的时装秀上采用男女系列混合发布的新模式。品牌计划实验性地在2020年2月和9月的米兰时装周期间举办两场时装秀,同时展示男女时装系列,而不再如以往一样举办四场区分男女系列的时装秀。

英国女王将不再购入皮草制品,改用人造皮草

英国女王伊丽莎白二世的御用造型师兼助理Angela Kelly透露,从今年开始,女王再也不会购入皮草大衣、礼服、帽子等皮草制品。白金汉宫发言人对此表示,未来任何为英女王设计的皮草服装都将使用人工皮草。

Christopher John Rogers赢得2019年CFDA/Vogue时尚基金

美国时装设计师Christopher John Rogers成为2019年CFDA/Vogue时尚基金的最终获胜者,他将获得40万美元的现金奖励以及为期一年的专业指导。CFDA/Vogue时尚基金会成立于2003年,旨在帮助新兴设计师并培养下一代美国时尚人才。

Patrick-Louis Vuitton去世

11月6日,Louis Vuitton于品牌官方Instagram上宣布,Patrick-Louis Vuitton已经去世。他是Vuitton家族的第五代传人之一,此前曾做过木匠。直到其祖父Gaston-Louis Vuitton离世后,他才决定于1973年加入公司,后来负责监督LV特殊订单的制作和生产。

Prada与Adidas正式宣布将推出联名系列

Prada已正式宣布,将与Adidas合作推出联名系列,二者各自在官方网站开设了一个特别页面。Prada还在Instagram上发布了包括两个Adidas鞋盒在内的图片。该系列将由Prada于意大利生产,分别提供男女款,并计划在12月正式发布。

LVMH老板Bernard Arnault成全球第二大富豪

据《福布斯》实时富豪榜,法国奢侈品巨头LVMH集团老板Bernard Arnault再次超越比尔盖茨,成为全球第二大富豪。截至美东时间周二下午5点20分,Bernard Arnault净资产为1070亿美元,比盖茨的1069亿美元多出1亿美元。

商业、经济与社会

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Under Armour门店 | 图片来源:Shutterstock

阿里巴巴第二财季业绩超预期,总营收1190.2亿元

阿里巴巴发布的最新财报数据显示,截至2019年9月30日,集团实现营收1190.2亿元人民币,同比增长40%,高于市场预估的1166.9亿元人民币;实现归属于普通股东的净利润725.4亿元,包括确认蚂蚁金服33%股权收益692亿元人民币。期内,集团总收入同比增长40%,主要受中国商业零售业务和阿里云的强劲增长驱动所致。

纽约Barneys百货的新主人是Authentic Brands Group

经过三个月的拍卖流程,品牌开发商Authentic Brands Group和投资银行B. Riley最终成为纽约Barneys百货的新所有者,成交价格为2.714亿美元。Barneys的大多数门店将陆续关门,库存也将被清理出售。根据BoF获得的内部信函,百货首席执行官Daniella Vitale已于上周五辞职。

Under Armour因会计操作遭到美国联邦监管机构调查

知情人士透露,美国联邦执法官员正在调查美国运动服饰品牌Under Armour Inc.的会计行为,以确定这家运动服装生产商是否将销售额从一个季度转移到另一个季度,从而让财务状况显得更健康。另一位人士说美国司法部检察官正对此事进行刑事调查,并与美国证券交易委员会的民事调查人员进行协调。

第二届中国国际进口博览会于11月5日至10日在上海举行

第二届中国国际进口博览会于11月5日在上海正式开幕,来自150多个国家和地区的3000多家企业参加此次盛会,其中包括超过250家世界500强和龙头企业。每家企业的平均展览面积由首届的74平方米扩大至近90平方米。进博会前3日单日客流量均高于首届,其中6日客流量达到22.7万人次,比首届同日客流量增加25%,同时也是上海国家会展中心落成以来最大单日客流。

Forever 21获业主减租,保住全美60多家门店

深陷破产危机的Forever 21日前已从其最大的几位店面业主那里获得减租优惠,得以保住其在美国的60多家门店。这家快时尚巨头在今年9月申请破产保护时,曾计划将这些门店悉数关闭。根据Forever 21提交的破产保护申请文件显示,公司计划终止其在40个国家的业务,并与店面业主进行租金谈判,以尽力避免Forever 21退出美国的任何主要市场。

LVMH市值突破2000亿欧元大关

自2019年初以来,LVMH集团股价上涨超过51% ,市值已经从1328亿欧元上升至2006亿欧元,突破2000亿欧元大关,约为其竞争对手开云集团市值的三倍。目前LVMH集团已成为欧元区市值第二大的公司,仅次于石油巨头荷兰皇家壳牌集团的2060亿欧元市值。

高盛预计中国2020年GDP增速为5.9%,贸易战影响投资信心

国际投行高盛首席亚太经济学家迪安竹(Andrew Tilton)表示,中国经济将稳定增长,但增幅会下降。高盛近期发布的报告预计,中国2019年实际GDP同比增速为6.1%,2020年可能降至5.9%。高盛年初曾预期中国GDP增速为6.2%,但年内中国经济增长逐步放缓,高盛随即下调了预期。

Tiffany要求LVMH提高收购报价

知情人士透露,蒂芙尼(Tiffany & Co)已要求路威酩轩集团(LVMH)提高其145亿美元的收购报价,理由是该报价大大低估了这家美国珠宝连锁企业的价值。消息人士称,蒂芙尼董事会认为,路威酩轩每股120美元的全现金出价太低,不足以成为谈判的基础。蒂芙尼通知路威酩轩,如果这家法国奢侈品集团提高报价,它可能会公开账目,并提供尽职调查。

阿迪达斯大中华区销售额连续22个季度取得双位数增长

阿迪达斯(Adidas)发布2019年第三季度全球业绩,剔除汇率影响,该公司第三季度业绩增长6%,阿迪达斯品牌录得6%的收入增长,其中,锐步品牌(Reebok)销售额增长2%。电商业务取得14%的增长,公司第三季度销售额增长9%至64.1亿欧元。阿迪达斯大中华区实现11%的业绩增长,这是阿迪达斯大中华区连续第22个季度录得双位数增长。

零售

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天猫国际“网紫大道”发布会 | 图片来源:品牌

香港9月零售额同比跌18%,业界悲观情绪持续

香港政府统计处11月1日公布,2019年9月的零售总额临时预估数字为299亿港元,同比下跌18.3%,连续第八个月下跌,不过相较于8月22.9%的跌幅略有收窄。今年前九个月,香港零售总额合计下跌7.3%。

前三季中国网上零售额超7万亿,增长16.8%

商务部电子商务司负责人介绍了2019年前三季度全国网络零售市场发展情况:前三季度,中国网络零售市场保持平稳较快增长,全国网上零售额达7.32万亿元,同比增长16.8%。其中,实物商品网上零售额达5.77万亿元,同比增长20.5%,增速比同期社会消费品零售总额高12.3个百分点,占社会消费品零售总额的比重为19.5%,比上年同期提高2.0个百分点,对社会消费品零售总额增长的贡献率达43.7%。

国家市场监管总局召开座谈会,明令禁止电商平台“二选一”行为

11月5日,国家市场监管总局在杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,包括京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网在内的20多家平台企业参与会谈。总局指出,目前电商平台竞争加剧,互联网领域的 “二选一”、“独家交易”等行为问题突出,不仅是《电子商务法》明确规定禁止的行为,同时也违反了《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律法规规定,监管机构将就该问题依法开展反垄断调查。

天猫国际搭建“网紫大道”,打造全球达人生态

天猫国际正式发布“网紫大道”计划,将通过内容IP+达人店的模式,让自带品牌的明星入驻平台开设海外旗舰店,行业达人也可以开设达人专属店为进口商品带货,网红们则能与品牌深度合作,通过社交和直播平台带货。

美容

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Celine | 图片来源:Shutterstock

Bulldog将成首家在中国销售的“无动物试验”品牌

Bulldog将成为第一个获得“跳跃的兔子“(Leaping Bunny)认证,并在中国大陆销售的国际护肤品牌,该系列试点产品将从2019年底开始在屈臣氏上海门店销售。Leaping Bunny认证由国际零残忍认证组织(Cruelty Free International, 即CFI)发出,获得认证的品牌将保证其产品在整个生产销售周期内都不会进行任何动物测试,但根据中国法律法规规定,凡进入中国内地销售的进口化妆品牌,都就需要接受动物试验。近些年,CFI与Knudsen&CRC、上海奉浦工业园区和东方美谷合作开展试点项目,旨在让参与试点的品牌与公司获得Leaping Bunny的认证,并能正常在中国线下进行销售。

Celine首家高级定制香水店开业

在Hedi Slimane担任Celine艺术总监一职后,Celine推出一系列高级订制香水并在巴黎开出首家高级定制香水店。该系列高级订制香水一共有11种气味,均由Hedi Slimane命名,其中9款已于品牌高级定制香水店内上架,另外两款将于2020年面世。

资生堂由于市场不确定性而下调2019财年预测

日本资生堂集团(Shiseido)发布的最新财报显示,在截至9月30日的九个月内,其净利润为724.6亿日元,比上年同期增长了13.2%,净销售额增长了5.1%至8466.3亿日元。考虑到外汇波动、中美之间的贸易摩擦、香港和韩国等市场的销售下降以及其他因素影响,资生堂下调了全年业绩预测。

科技与媒体

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Facebook | 图片来源:Shutterstock

消息称,美国政府已经对字节跳动启动国家安全调查

路透社援引不具名知情人士报道称,美国政府已经就字节跳动对该国社交媒体应用Musical.ly的收购启动了国家安全调查。美国外国投资委员会已经开始审查此次收购,该委员会负责审查外国收购的交易是否构成潜在的国家安全风险。

Facebook更换标识以区分旗下产品

美国社交媒体平台Facebook宣布将更换新标识,新标识中Facebook名称会根据旗下不同产品变换不同颜色,以更好区分旗下其他产品。Facebook首席营销官Antonio Lucio称,他们曾考虑过更改母公司名称,但最终只是改变了标识。

百度三季度业绩超预期,李彦宏发信表示变革初现成效

百度发布2019年第三季度财报,报告显示,百度三季度总营收280.8亿元,与去年同期相比基本持平,环比增长7%,市场预期为营收275.35亿元;净亏损63.7亿元,去年同期净利润为124亿元。百度CEO李彦宏在给百度员工的财报信中表示,百度变革初现成效,对2020年充满信心。

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你通过什么渠道来了解医美手术和诊所推荐?你如何判断来源的可信度?

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